2.5.12

Pub et art : un éternel "Je t'aime ! Moi non plus..." ?

Publicité pour un robot de cuisine. © PG
Cherchant - soi-disant constamment - à se renouveler, la publicité ne cesse d'emprunter des ouvres épinglées dans les musées. De la pure récupération. Oui, mais au profit de la créativité. Explications.

Si elle n'accède pas encore, en dépit de tous ses efforts, au statut d'« oeuvre d'art » (à proprement parler), la publicité déploie tous ses talents quand il s'agit de puiser dans les grands chefs-d'£uvre du passé. Drôles, insolentes ou décalées, ces références se révèlent de natures très variées... qu'importe le produit à écouler. Mais avant toute chose, chassons définitivement la sotte pensée que ces emprunts émanent d'un déficit de créativité. Non, les publicitaires ne manquent pas d'idées ! D'un autre ordre, quantité d'indices laisseraient à penser que les raisons sont à chercher plutôt dans l'inimitié généralisée envers la publicité : décriée et maltraitée, elle souffre d'une réputation qu'on peut difficilement envier. On l'accuse de nombreux vices : omniprésente, nocive et manipulatrice, de piètre qualité... Dès lors, en s'appuyant sur l'art (soit des images universellement estimées), la création publicitaire ne chercherait-elle pas tout bonnement à se réhabiliter ?

S'offrir un supplément d'âme

Depuis 1979, Nestlé (anciennement Chambourcy) a adopté « la laitière » - personnage tiré d'un tableau éponyme de Vermeer - pour nommer et vendre ses desserts lactés. Objectif ? Ancrer le produit dans la tradition et la qualité liées à l'artisanat d'autrefois. Seul bémol : tout le monde ne connaît pas le peintre hollandais. Du coup, les consommateurs associent la jeune laitière aux produits frais, faisant parfois totalement abstraction de l'oeuvre originale. A l'instar du phénomène « Citroën-Picasso », il est aussi courant qu'une marque s'approprie l'image ou le nom d'un artiste pour se donner un supplément d'âme et de personnalité. Dans un récent spot télévisé, Volkswagen joue la carte du style et de l'élégance en s'associant à Karl Lagerfeld. Le styliste s'émerveille devant le modèle... automobile, cette fois ! Outre les notions évidentes de raffinement et de qualité « allemande », la voiture est portée - projecteurs à l'appui -au rang d'oeuvre d'art.

De Vinci Superstar

En exploitant des tableaux issus d'un héritage commun, les créatifs visent à établir une connivence avec le public. Outils de proximité par excellence, les £uvres de Léonard de Vinci semblent réinterprétées avec une nette prédilection. Fréquemment, La Cène a été « défigurée ». Le Christ et ses apôtres y apparaissent tour à tour parodiés, déguisés, remplacés pour vanter à peu près tout ce qui peut exister... Néanmoins, la campagne la plus marquante restera sans doute ce détournement pour vendre des vêtements Marithé et François Girbaud (2005). Un emprunt subversif rapidement censuré en raison d'une plainte des évêques de France, profondément indignés.
Demoiselle au sourire inimitable, La Joconde reste la star incontestée en matière de publicité. La quantité et la diversité des produits qu'elle s'est vue vanter - depuis les années 1950 ! - dépassent l'entendement : des cosmétiques, de l'électroménager, des produits hi-fi, des assurances, des automobiles, des produits d'entretien, de l'alimentaire, des fournitures scolaires et artistiques, des compagnies aériennes et même un site de rencontres... Et voilà Monna Lisa sortie de son éternel célibat ! Plus discret, le clin d'£il à L'Homme de Vitruve par les cafés Lavazza. Sur le dessin original, l'homme s'inscrit à la perfection dans un cercle et un carré. Ici, la photographe Annie Leibovitz fait poser une femme aux proportions parfaites dans une tasse de café.

Des pubs qui « POP » !

Sans le moindre complexe, le pop art s'est largement inspiré de la publicité. En réponse, les publicistes ne se gênent pas pour emprunter styles et motifs au mouvement américain. En tête Andy Warhol, talonné de près par Roy Lichtenstein. En 2009, la marque Ray-Ban a repris les codes graphiques du premier. Impact d'autant plus garanti qu'au même moment Warhol faisait son petit effet au Grand Palais. Le second a été également utilisé pour vendre des lunettes ou des vêtements Lacoste. Les affiches reprenaient précisément les caractéristiques de Lichtenstein (cases comics, simplification des traits du visage et de la chevelure, expressions mélodramatiques stéréotypées, couleurs primaires et exagération des pastilles imitant la trame de l'impression). Deux recettes indémodables !

Consommateur qui rit...

Pour renforcer la mémorisation, rien de tel que l'humour. Par conséquent, les têtes créatives se remuent les méninges pour faire rire ou simplement sourire les consommateurs, par l'entremise de clins d'£il complices ! En 2011, les publicités vantant les mixeurs Magimix jouent la carte du parallèle entre deux disciplines créatives, l'art et la cuisine. Le message : dans sa cuisine, chacun peut se transformer en artiste - même en Magritte ! - pour peu qu'il s'en donne les moyens et les outils. Vraiment, dans cette catégorie, on ne compte plus les détournements sympathiques : le sachet de thé Lipton s'invite dans Les Montres molles de Dali, les phares de Lexus remplacent les fleurs des Tournesols de Van Gogh...

Copies au royaume du luxe !

Art et luxe ont tant de valeurs à partager : la beauté et l'esthétisme, la rareté et la préciosité. Dans cette perspective, il semble tout naturel de s'appuyer sur l'un pour promouvoir l'autre ! Elégantes et sophistiquées, les publicités pour les grandes marques piochent à satiété dans les réserves de musées. Pour sa collection 2011-2012, Christian Louboutin s'offre les services de Peter Lippmann. Le photographe reproduit soigneusement les mises en scène de tableaux classiques dans une version contemporaine s'agrémentant d'un accessoire insolite : un escarpin Louboutin. Même tendance du côté d'Hermès, la simplification en plus ! La maison française « se contente » de reproduire - presque trop sagement - de grands tableaux de maîtres, y apportant juste quelques bracelets aux poignets. Dans le cas de ces produits, il est presque question de leur sacralisation !
Tantôt intimes, tantôt éloignés, l'art et la publicité entretiennent bien des relations de nature contradictoire, souvent compliquées. Néanmoins, ces deux-là se sont bien trouvés. Et comme dans tous les couples, on remarque bien une tendance au mimétisme... Aujourd'hui, certaines publicités sont si belles qu'on pourrait sans mal les considérer comme des £uvres d'art ! La preuve : certains amateurs acharnés collectionnent les affiches comme des tableaux de maître ; les musées et autres lieux d'expo ouvrent de plus en plus souvent leurs portes à la publicité. Le syndrome d'une société consumériste qui porterait aux nues ses propres travers ? Mais ça, c'est un autre débat !
GWENNAËLLE GRIBAUMONT

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